سال انتشار: ۱۳۹۱

محل انتشار: چهارمین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی

تعداد صفحات: ۱۸

نویسنده(ها):

میراحمد امیرشاهی – دکترای مدیریت، عضو هیأت علمی دانشکده مدیریت، دانشگاه الزهرا (س)
حمیدرضا یزدانی – دانشجوی دکترای مدیریت منابع انسانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران
محبوبه خان محمدی – کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشکده مدیریت، دانشگ

چکیده:

امروزه سازمانها بیش از قبل نیازمند روشهای مؤثر و کارامد برقراری ارتباط با مشتریان هستند. این امر دلیل استفاده بسیاری از شرکتها از ارتباطات یکپارچه بازاریابی ۱ ( IMC (به شمار می آید.اهمیت بررسی IMC و واکاوی مفاهیم تاثیر گذار را می توان بدین شکل مطرح کرد: یکپارچگی و هماهنگی کلیه ی ابزارها،تکنیکها و ساز و کارهای آمیخته ارتباطات بازاریابی بر اساس مفاهیم مطرح شده در تحقیق به منظور بهبود عملکرد برند، افزایش کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی در بانک ملت، ایجاد هم افزایی در عناصر گوناگون آمیخته ارتباطات بازاریابی، جلوگیری از هدر دادن منابع مالی و صرفه جویی در این منابع با استفاده از یکپارچه کردن فعالیتهای ارتباطی. مسأله ی اساسی تحقیق حاضر این است که بانک ملت چگونه می تواند به طور مناسب از این مدل نو ظهور استفاده نماید؟محققان با بررسی تحقیقات گذشته، به یک مدل جامع برای تبیین عوامل موثر و متأثر از ارتباطات یکپارچه بازاریابی دست یافتند و این مدل را در بانک ملت از طریق پرسشنامه مورد سنجش و آزمون قرار دادند. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی مدل معادلات ساختاری بوده است. روش نمونه گیری، تصادفی طبقه بندی شده است. -جامعه ی مورد نظر تحقیق، خبرگان و کارشناسان ادارات ساختمان مرکزی بانک ملت می باشند. تعداد نمونه های انتخاب شده برابر ۱۸۱ نفر است. نتایج نشان می دهد که در میان عوامل موثر تنها بازار مداری بر روی ارتباطات یکپارچه بازاریابی اثر دارد و خود ارتباطات یکپارچه بازاریابی نیز تنها بر روی عملکرد ارتباطات بازاریابی اثر مثبت و معناداری دارد. همچنین یافته ها نشان داده که بر خلاف آنچه در مبانی نظری مطرح شده است ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عملکرد ارتباطات بازاریابی منجر به تقویت عملکرد برند نخواهد شد