سال انتشار: ۱۳۹۱

محل انتشار: چهارمین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی

تعداد صفحات: ۲۱

نویسنده(ها):

سمیرا ملکی – کارشناس بازاریابی بانک سپه

چکیده:

مسئولیت اجتماعی سازمانی، از موضوعاتی است که اخیرا مورد توجه اکثر سازمانها قرار گرفته است. در واقع امروزه مدیران،مشتریان و سهامداران سازمانها دریافتهاند که تمام سازمانها فارغ از نوع فعالیت خود در قبال تمام سهامداران، محیط زیست و جامعهای که در آن فعالیت میکنند، مسئول هستند. این پژوهش که یک مطالعه توصیفی کاربردی پیمایشی و از نوع همبستگی است، به منظور بررسی تأثیر ابعاد مسئولیتاجتماعی سازمانی بر وفاداری مشتریان و توجه به آن بهعنوان یک ابزار بازاریابی، بر روی ۰۹۳ نفر از مشتریان شعب شهر تهران بانک سپه، که به روش نمونهگیری کاملا تصادفی از بین شعبی که با روش تصادفی سیستماتیک طبقهای متناسب با حجم نمونه، بهعنوان نمونه آماری انتخاب شده بودند، صورت پذیرفته است. دادههای جمعآوری شده از طریق تکنیک مدلیابیمعادلات ساختاری و به کمک نرمافزار لیزرل مورد بررسی و آزمون قرار گرفتند. از مجموع نُه فرضیه مطرح شده در این پژوهش، هفت فرضیه مورد تایید قرار گرفته و دو فرضیه نیز رد شدند. به عبارت دیگر، نتایج حاصله، نشان دادند که رضایت از روابط با وفاداری مشتریان؛ هویت بانک سپه با وفاداری مشتریان؛ عملکرد تجاری بانک سپه با رضایت از روابط؛ رفتار اخلاقی و عملکرد تجاری دریافتشده؛ رفتار اخلاقی بانک سپه با اعتماد و رفتار نوعدوستانه بانک سپه با هویت رابطه مستقیم دارد، لیکن اعتماد به بانک سپه با وفاداری مشتریان و پیامدهای ارتباطی با رضایت از روابط، رابطه مستقیم ندارد. در واقع، این پژوهش نشان میدهد که رضایت از روابط و هویت به صورت مستقیم باعث وفاداری مشتریان می- شوند، در حالیکه ابعاد مسئولیت اجتماعی سازمانی به صورت غیر مستقیم بر وفاداری تأثیر میگذارند. رفتار اخلاقی)بُعد اخلاقی مسئولیت اجتماعی( بر عملکرد تجاری دریافتشده تأثیر گذاشته و باعث افزایش اعتماد مشتریان میشود، درحالیکه مسئولیتهای نوعدوستانه احساس هویت نسبت به بانک را در مشتریان بهبود میبخشد. این یافتهها نشان میدهد که مسئولیت اجتماعی بر رفتار مصرفکننده و وفاداری تأثیر میگذارد و بنابراین مدیران بانک سپه میبایست بهصورت ویژه به این زمینه توجه کنند.